曾在耐克公司担任管理职务的陆海瑞(Terry Rhoads)表示，我们必须让孩子有机会参加体育运动，才能在中国培养出市场。陆海瑞目前是运动市场营销公司前锐商务咨询有限公司(Zou Marketing Ltd.)的董事总经理。

        篮球循环赛就是耐克在这方面所做的尝试。7月下旬，耐克篮球循环赛来到了哈尔滨。在节奏强劲的美国流行音乐和Hip Hop音乐声中，高中生和大学生们在正午阳光下展开激战。

        为期三天的哈尔滨站比赛吸引了400多只队伍报名，他们中的优胜者将前往上海，与来自其他三个城市（总共1,600只参赛队伍）的获胜者争夺总冠军。

        为了鼓励年轻人参与运动，耐克和阿迪达斯还组织了高中联赛。两大公司为教练提供培训项目，并投资于公共运动设施。两家公司都没有透露它们在这方面的投资规模。

        目前耐克高中篮球联赛已经发展到中国20个城市，覆盖了205所学校的将近2,500名学生。此外，耐克每年还举办夏季训练营，请来美国教练指导那些有抱负的学生。今年耐克正在16个城市推出了高中足球联赛。

        阿迪达斯在足球方面已经先行一步，在其赞助的高中足球联赛中，每年有15个城市的3万多名学生参赛。阿迪达斯还为1,500多名足球教练提供了培训机会。另有六个城市的8,000名学生参加了该公司的夏季篮球联赛。

        阿迪达斯大中华区营销副总裁毕宝元(Paul Pi)表示，我们的重点是发展体育运动，给个人参与的机会。我们努力让更多的人有机会参与。

        当然，这种推广体育的活动带有浓厚的商业气息。

        耐克在哈尔滨的比赛场地四周布满了该公司新品Hyperdunk超轻篮球鞋的广告。这双鞋售价大约在人民币1,200元（合175美元左右）。去年哈尔滨的人均GDP大约是3,400美元。获胜队员的奖品就是这款球鞋，他们领奖的照片会出现在本地报纸和体育网站上。

        耐克还在场地旁边设了一个装有空调的巨大帐篷，里面展示的是耐克赞助的美国和中国国家篮球队员的模型。所有这些模型从头到脚全都是耐克的装备。

        阿迪达斯预计，2010年中国市场销售额将超过10亿美元，并且今年中国将超过日本，成为仅次于美国的第二大市场。

        这主要得益于中国巨大的市场规模，以及新兴的城市中产阶层的可支配收入迅速增长，后者主要集中在北京、上海、广州等大城市。

        体育用品公司目前面临的挑战是如何保持增长。中国体育用品市场整体销售还远远落后于美国，人均消费差距更加巨大。因此，耐克和阿迪达斯等公司目前仍然专注于在普通民众中的促销。