北京奥运会夺冠热门、跨栏运动员刘翔不仅是赛场上的明星，在中国也常常是广告中备受关注的主角。不过在他为一家奥运会官方赞助商所做的最新广告宣传中，这位超级巨星却让位给了他的父母。

      “奶中珍品，我选金典”──这家奶制品公司在北京各处的户外广告牌上打出这样的口号。广告牌中是祥和幸福的一家三口：爸爸、妈妈和站在他们身后的儿子刘翔。

      在一个体育运动形像已经饱和的广告市场，聚焦运动员父母正帮助几家中国广告商从喜欢自吹自擂的群体中脱颍而出。可口可乐公司(Coca-Cola Co.)播出的一则电视广告就邀请了跳水选手郭晶晶等知名运动员的父母出演。他们骑着摩托车，身披降落伞从天而降，克服重重极限状况，为的就是能与孩子们团聚。强生公司(Johnson & Johnson)的一则广告也请来了两位冠军选手的母亲加盟。

      不过，也有一些广告不那么真实：片中的“父母”其实是找演员扮演的。虽然刘翔的父母过去在采访中确实说过他们的儿子从小就喜欢喝牛奶，但金典牛奶广告里出现的那两位并不是他的父母，而是广告商在征得了刘翔一家同意后找来的与他父母有几分相像的替身演员。

      WPP Group旗下智威汤逊(JWT)北亚地区首席执行长唐锐涛(Tom Doctoroff)表示，刘翔的父母有些腆腆，但他们赞成这个创意。智威汤逊为金典品牌的母公司伊利集团量身定制了这则广告。

      在一个博客作者有时以揭露媒体图片造假为乐的国家，采用替身父母是有一定风险的。但可口可乐称，它启用职业替身是有道理的。“从表演的角度说，我们倾向于那些受过训练的专业演员，他们能更好地满足电视广告中的创意要求，”该公司发言人肯特 凯尔赫格(Kenth Kaerhoeg)谈到。

      采用名人家庭做产品代言人的广告在其他市场很常见，但广告商们希望这类广告能够在中国引起特殊的共鸣，因为这里的传统文化格外注重孝道。实际上，那种认为一个运动员就是一个个体、成绩专属于其个人的观点在中国很难有人理解，在这里国家不仅长期以来包办了运动员生活的方方面面，而且人们对社会广泛作用的观念也是根深蒂固。

      唐锐涛指出，中国老百姓喜欢刘翔的原因之一就是他与父母的关系，这一点拉近了他和人们的距离。

      当话题落到家庭，中国观众通常会很容易被打动。今年初，Interpublic Group 麾下的灵狮环球(Lowe Worldwide)为强生婴儿产品推出了一则电视广告，乒乓球世界冠军邓亚萍在里面谈到了对自己女儿的爱，邓亚萍的母亲也客串演出。她的母亲在旁白中这样说道──“在别人眼里你是冠军，在我眼里你永远是个孩子”。广告最后才出现：强生婴儿──为妈妈的爱喝彩。

      广告灵狮环球中国区董事长伦洁莹(Kitty Lun)谈到，说到底，我们每个人都会经历母亲与孩子的关系；每一位冠军都有一个共同之处，那就是他们都有母亲。

      但是代言一个产品并不表示你一定亲身使用过它。邓亚萍长大那会儿，中国还买不到强生婴儿用品。伦洁莹说，这更像是向那些给予孩子无条件的爱和支持的母亲表达一种普遍的敬意。

      随着奥运会一天天临近，许多父母可能都要迎来自己的“星运”。中国本土运动服饰品牌李宁表示，在奥运开赛前和奥运会期间，他们很难接触到自己赞助的运动员。不过他们正同有些运动员的父母进行宣传和采访合作，其中包括一位体操冠军的父母。