最近几个月内，“网络广告交易平台”概念伴随着中国互联网广告市场的蓬勃发展悄然诞生。阿里妈妈犹如赛中黑马已经风靡业界，而亿告则恰似破晓红日浮现人间。“广告交易平台”虽不能算一个新模式，但从今天人们对它的“关注”、“争议”和“争论”来看，足以说明，这一“不新”的模式到了应该刷新互联网广告交易规则的时候了！

    如果说刚刚上市不久的“新平台”不是新概念，应该会有共鸣。除了以往的模式类似但鲜为人知或中途死掉的广告交易平台，我们经常会看到活跃的“广告代理平台”或“媒介采购平台”，这些平台形成了今天“广告交易平台”的现实基础，而使这些新的交易平台能够向更广义的交易市场概念延伸发挥。“网站联盟平台”或“广告联盟平台”则是其中一类现实的典范。

    众所周知，代理制是市场交易规则的一个种类。而联盟平台或者是对广告主的“代理媒介采购平台”，或者是对媒体的“代理销售”平台。诸多的此类平台，形成了现实网络广告交易市场的一个重要组成部分，也构成了“新平台”激活交易规模，制定全新交易规则的现实基础。那么“联盟平台”和“新平台”的区别又在那里呢？我们先看一下“网络经济学”中的两个基本概念：

      1.网络外部性特征

    网络外部性最典型的例子是电话、电子邮件、即时通讯软件等。简单理解也就是随着用户使用产品的规模扩大，单一用户获得的服务越好，整个服务网络的价值越高，这是直接的网络外部性。相对而言，间接的网络外部性的典型例子是电脑的软件与用户的关系，即一种电脑支持的软件越多，用户就越喜欢使用这种电脑，而这种电脑的用户越多，也就有更多的工程师喜欢开发基于这种电脑的软件。

    一个营销平台具备典型的间接网络外部性特征，也就是用户和广告主之间，那一方规模扩大，对另一方规模都起到促进作用。对于网络广告交易平台来说，买卖双方的规模更加体现出网络外部性特征，即那一方数量规模扩大，都可能给对方带来更多利益。

    而“联盟平台”，具有相同的网络外部性特征。即广告主和网站媒体不管那一方规模扩大，都能给另一方带来利益，推动另一方规模扩大的同时，平台经营者本身的回报也会增加。这就是“联盟平台”与“交易平台”的共同之处。然而从代理制的本质来看，目前的“联盟平台”实际开展的业务是对广告主的媒介采购代理行为，代表广告主寻找、评估网站媒体，调整媒体价格，优化媒体效果，为广告主提供效果营销服务。这也就是为什么有人会说，别管什么鸡生蛋、蛋孵鸡，只要能抓住广告主就不愁赚钱的原因了。

    因此网络外部性使“联盟平台”与“交易平台”找到了融合点，而代理本质，使“联盟平台”和广泛的“交易平台”又严格区分开来。

      2.双边市场特征

    双边市场概念是对网络外部性特征的一个延续。大致意思是指两种市场参与方需要通过中间平台进行交易，给定每一方市场的定价总和，平台实现的交易额与两方市场的价格结构有关，这样的市场就是双边市场，如果交易额只与总价格有关，则是单边市场。双边市场有两个很易理解的特征，一是市场两方参与者存在网络外部性特征；一是采用多产品定价方式。

    基于双边市场的特征，尽管“联盟平台”与“交易平台”都具有网络外部性（此处不讨论两者的网络外部性区别），单从平台产品与价格结构来看，“联盟平台”的代理本质决定了平台交易额只与广告主给出的总价格相关，而“交易平台”却呈现出多种价格结构，即交易额与平台对交易双方收取的佣金比例（或数额）相关，对不同市场佣金的收取起到了平衡交易双方需求的作用。

    总之，双边市场的网络外部性特征说明，一个平台需要提供市场参与方相互依赖的的服务，当需求规模达到平衡时，平台的价值才能显现；而面向两边市场不同的产品和定价策略，对平衡需求起到关键性作用。

    网络广告“交易平台”从概念特征方面与双边市场理论相吻合，但现实的广告市场并非严格意义的“双边”，而呈现出市场参与主体的“多边”化特征，由此形成了“多边市场模型”：

      1.广告主市场的细分

    按广告主诉求可划分为品牌广告主、营销效果广告主（不同效果诉求此处不再细分）；按预算规模可划分为大、中小型广告主；按对网络广告的熟悉程度可分为“精通网络广告的广告主”和“传统广告主”；还可以按行业、区域等划分。这些划分指标交叉可以确定出多类型的广告主参与者。

      2.网络媒体资源市场的细分

    在这个市场中，首先需要说明媒体和媒体资源两个概念。媒体不等于媒体资源，只有将媒体开发出与广告相关的价值时，媒体资源才产生。具体指媒体能够承载的广告创意、展现形式和媒体位置。

    仅就网络媒体而言，按媒体介质可划分为内容型网站、论坛社群、电子邮件、电子期刊、桌面软件、阅读工具等，并可以延伸到无线互联网领域。此外还可以按规模、行业、地域或媒介受众人群特征等划分。基于这些媒体所产生的媒体资源种类将不计其数。

      3.产品与定价结构的“多边化”特征

    当不同类型的广告主遇到不同类型的媒体或媒体资源时,达成交易的机制或者说“交易平台”所提供的交易服务是截然不同的。因此形成了“交易平台”中面对多边市场不同交易类型、交易规模的产品和价格结构差异。

    比如大型广告主面对“优质媒体”时采用的交易形式最可能的是磋商、代理采购或拍卖，面对“长尾”媒体时的交易形式是批量采购或代理采购；中小型广告主面对“优质媒体”的交易形式是团购、“合购”，而面对“长尾”媒体时是做“精选”；

    对于“交易平台”来说，提供给不同交易形式的不同服务，对不同服务进行多种收费是必然的。这种必然也就形成了“交易平台”的“多边化”特征。

      4.交易平台本身的“多边化”趋势

    对于网络广告市场中的平台运营商而言，各自的背景、资源积累和发展目标不同，即使是同一种平台交易方式（产品或服务），所服务的广告主和网络媒体资源也可能大相径庭。一个交易平台，容纳各种交易形式，服务各类广告主和网络媒体基本上是不可能的。由此交易平台作为服务于特定广告市场交易的中间层，将走向“多边化”细分领域，也就是不同资源与发展目标的“交易平台”服务于不同市场交易类型，或者由一种、一类核心交易类型服务向外扩充。交易平台的这种“多边化”发展趋势，也必将为网络广告交易市场中服务质量的提高、诚信环境的建立奠定基础。

    “联盟平台”在广告交易市场中已经站稳脚跟并不断发展壮大着，联盟市场的成长经历也为“交易平台”的发展繁衍提供了借鉴经验。对于“交易平台”这类交易服务市场，需要更多的进入者来拉动和培育，十几家太少，几百家不多。细分、探索、融合将成为提升网络广告价值和促生网络广告交易新规则过程中的永恒主题！  （何哓利）